Kahneman comes to the rescue
Nuestra labor de investigación nos da a diario la oportunidad de comprobar la perspicacia y utilidad de los hallazgos que Daniel Kahneman compendia en ese magnífico libro que es Pensar rápido, Pensar despacio, de obligada lectura para los profesionales de la investigación social y de mercado. He aquí un ejemplo.
El hecho
En un test para conocer el atractivo de distintas propuestas de un servicio de telecomunicaciones se presentaban, en monádico, los siguientes servicios:
- Servicio A – Servicio de llamadas ilimitadas de fijo a fijo a un precio realmente bajo (en términos de mercado).
- Servicio B – El mismo Servicio de llamadas ilimitadas de fijo a fijo más un pequeño bono de llamadas de fijo a móvil. Todo por el mismo precio que tenía el Servicio A
En el test el Servicio A obtenía una valoración significativamente superior al B, a pesar de que este último era a priori objetivamente mejor: incluía lo mismo que el primero más el adicional del bono al mismo precio.
La primera reacción es de sorpresa: ¿esto es correcto?, ¿estamos mirando bien los datos?, ¿seguro que las muestras eran comparables?, ¿no se cometieron errores en el campo?…
La teoría de las perspectivas (Prospect Theory) acude al rescate
Tras descartar todas las posibles causas espurias que podrían explicar el fenómeno hay que rendirse a la evidencia. Los consumidores se sienten más atraídos por el servicio “objetivamente” peor.
Y aquí es donde Kahneman nos echa una mano a la hora de poner sentido a nuestros resultados.
Uno de los sesgos más habituales descritos por el premio nobel de economía es la aversión a la pérdida en la toma de decisiones. Si un tratamiento médico se presenta diciendo que la probabilidad de éxito es del 80% tendrá más aceptación que si se presenta partiendo de que la probabilidad de fracaso es del 20%.
En nuestro caso práctico de los servicios de Teleco, el Servicio A no presenta ningún riesgo. El beneficio puede ser mayor o menor pero es claro y no tiene fisuras: llamadas ilimitadas a fijo a un precio más bajo (a ningún entrevistado le ofrece dudas). Sin embargo, el servicio B introduce el pequeño bono de llamadas a móviles, lo que genera una gran incertidumbre sobre su idoneidad: para unos son insuficientes los minutos que ofrece el bono, para otros son excesivos e incluso los hay que lo consideran innecesario y piensan que se les está haciendo pagar por un servicio que no necesitan ni van a usar.
En definitiva, la inclusión del bono contamina toda la evaluación del servicio y el resultado es que reduce su atractivo y capacidad de movilizar a la contratación.
El aprendizaje
Kahneman cita ejemplos muy similares en su libro. Por ejemplo: se vende mejor una colección de 10 discos en perfecto estado a 10$ que los mismos 10 discos en perfecto estado + 5 algo deteriorados +3 en mal estado por los mismos 10$.
El aprendizaje para marketing es claro. Olvidamos con demasiada frecuencia el modo en que juzgamos y los modelos mentales y sesgos con los que opera nuestro cerebro en la toma de decisiones. Por el contrario, nos centramos en elaborar productos “ómnibus”, con múltiples características que satisfagan a todo tipo de usuarios cuando el consumidor mayoritario se decanta antes por los productos más sencillos que reducen la incertidumbre y ofrecen un beneficio claro y robusto.
Como repetía Van der Rohe a veces “menos es más”… también en marketing
Para saber más: Pensar rápido, Pensar despacio. Daniel Kahneman. Ed. Debate.
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